近期，針對部分城市出現(xiàn)的整治違規(guī)吃喝“一刀切”的現(xiàn)象，新華社、人民網(wǎng)、求是網(wǎng)三大央媒集體發(fā)聲、糾偏，極大地提振了行業(yè)信心。

　　然而，從市場端看，受“史上最嚴(yán)禁酒令”政策影響，政務(wù)消費需求受到明顯抑制。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，上半年宴請及送禮需求急劇減少，節(jié)假日消費量同比逐年下滑，婚慶壽宴和家庭獨酌成為目前穩(wěn)定消費場景。如何應(yīng)對當(dāng)下白酒行業(yè)深度調(diào)整的困局，依舊是擺在酒企與酒商面前的一道難題。

　　“禁酒令短期影響不止于銷量，更深遠(yuǎn)的是消費決策邏輯的重構(gòu)，酒企需從‘依賴政商杠桿’轉(zhuǎn)向‘經(jīng)營消費者價值’，以適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境下的品牌競爭。”卓鵬戰(zhàn)略機構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬如是表示。

　　田卓鵬提到，此次禁酒令影響深遠(yuǎn)，將從三方面改變酒業(yè)體系：一是決策體系變革。八項規(guī)定從制度層面切斷“權(quán)力酒桌”、“面子酒桌”文化根基，消費者決策邏輯從“面子主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“價值認(rèn)同主導(dǎo)”。依賴政商團購的酒企需重構(gòu)營銷邏輯，以社群、場景、體驗思維開展“新商務(wù)運動”。二是商業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)變。消費者從被動接受者變?yōu)樵u價、分享、共創(chuàng)的決策主體，品牌影響力構(gòu)建邏輯從“知名度驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“口碑裂變驅(qū)動”，酒企需借力KOL/KOC等意見領(lǐng)袖，通過口碑營銷、內(nèi)容營銷撬動消費決策，推動“購買-推薦-裂變”的閉環(huán)。三是新消費體系形成。酒業(yè)進(jìn)入“消費價值經(jīng)營”時代，需聚焦三大價值：購買價值，精準(zhǔn)匹配消費需求；體驗價值，強化場景化消費體驗；裂變價值，通過口碑傳播實現(xiàn)用戶擴散。

　　鑒于禁酒令對酒業(yè)帶來的影響，頭部企業(yè)如何應(yīng)對消費場景變化與投資者信心波動成為焦點。

　　在貴州茅臺股東大會上，貴州茅臺董事長張德芹便提到，不管是作為國有企業(yè)的管理者，還是站在行業(yè)從業(yè)者的角度，自己是發(fā)自內(nèi)心地贊成該條例，是時候讓中國白酒回歸“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”的初心了。他還用“三個相信”表達(dá)了對白酒行業(yè)現(xiàn)狀的看法及茅臺的應(yīng)對：“面對消費場景的改變，投資者有擔(dān)憂，我們很理解，但請大家相信，相信茅臺的質(zhì)量、文化、根基不會動搖；相信茅臺的創(chuàng)新能力、自我調(diào)節(jié)能力不會倒退；相信茅臺的服務(wù)意識、服務(wù)能力不會掉隊�！�

　　五糧液5月30日在投資者關(guān)系平臺上答復(fù)投資者關(guān)于“禁酒令對五糧液的業(yè)績影響”時也表示，公司會嚴(yán)格遵守中央八項規(guī)定相關(guān)要求。同時，公司根據(jù)生產(chǎn)工藝特點和市場需求開發(fā)了品類齊全、層次清晰的酒類產(chǎn)品，可滿足不同層次消費者的多樣化需求、不同場景的飲用和人們對美好生活的向往。

　　瀘州老窖6月4日在投資者關(guān)系平臺上答復(fù)投資者時表示，公司商務(wù)消費等基礎(chǔ)穩(wěn)固，未來將持續(xù)優(yōu)化渠道拓展消費場景提升品牌價值。

　　在5月20日舉辦的古井貢酒2024年度網(wǎng)上業(yè)績說明會上，古井貢方面表示，公司將繼續(xù)堅持“全國化、次高端”戰(zhàn)略不動搖，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)深耕不同價位段產(chǎn)品；繼續(xù)堅持以古20為戰(zhàn)略支點，搶占次高端消費群體；同時，進(jìn)一步擴大古8、古5、獻(xiàn)禮及老名酒等大眾產(chǎn)品的市場份額，滿足消費者對不同價位白酒的需求。

　　可以看到的是，禁酒令下，頭部企業(yè)在鞏固傳統(tǒng)商務(wù)聚飲模式的基礎(chǔ)上，紛紛探索新的消費場景，加大對友飲、自飲等新場景的開拓力度。與此同時，打造創(chuàng)新產(chǎn)品、吸引年輕消費群體也是酒企在新時代市場環(huán)境下實踐的重要一環(huán)。

　　酒企之外，酒業(yè)家近期在走訪市場中也了解到，在政策影響疊加行業(yè)調(diào)整周期下，高端名酒團購生意受明顯沖擊，尤以依賴政務(wù)消費的酒商整體情緒較為低落。

　　多位酒商提到，在這個階段，酒商需以“現(xiàn)金流保衛(wèi)戰(zhàn)”為核心，從產(chǎn)品重構(gòu)、場景深耕等層面破局。

　　“酒商現(xiàn)在不變，就一定會被淘汰！”中酒銀河科技（鄭州）有限公司執(zhí)行總裁傅琥表示，從禁酒令之后的餐飲、娛樂、白酒銷售數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)迎來了里程碑式的時刻。他指出，酒商首先需停止高費用、低效益的產(chǎn)品合作，砍掉不賺錢的“包袱”，才能保住現(xiàn)金流生命線。

　　曾品堂創(chuàng)始人曾宇也認(rèn)為，現(xiàn)金儲備是渡過危機的生命線，酒商必須優(yōu)先變現(xiàn)庫存。對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，曾宇直言，要盡量避免名酒流通產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向有自主定價權(quán)的產(chǎn)品，酒商可通過開發(fā)自有品牌、定制化產(chǎn)品，深耕圈層客戶。

　　新營銷專家賈福春則建議，酒商應(yīng)該構(gòu)建“高中低端全覆蓋+多元化定制”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足商務(wù)宴請、大眾消費等不同場景需求。例如，光瓶酒在下沉市場滲透率持續(xù)提升，成為新的增長引擎。

　　在場景深耕上，鎖定剛需市場成為酒商一致的選擇。

　　盡管政務(wù)消費受限，商務(wù)接待與大眾宴席的剛性需求并未消失。廈門豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊對酒業(yè)家表示，企業(yè)的商務(wù)活動具有剛性需求，不會因政策變化而消失；宴席市場仍有潛力，盡管部分企業(yè)人員參與受限，但多數(shù)社會群體仍可正常舉辦或參加婚宴、壽宴等宴席活動，這部分消費需求依然可觀；縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場受政策影響相對較小，可將市場開拓重心向基層傾斜，挖掘下沉市場的消費潛力。

　　安徽亳菊酒業(yè)總經(jīng)理李懷杰同樣認(rèn)為，庫存優(yōu)化需與市場場景聯(lián)動，“拋掉動銷差的產(chǎn)品，同時抓住宴席、民企等剛需場景回血”，并強調(diào)要“鋪下身子抓宴席、抓民企、抓酒店隨機消費”。（文章來源：酒業(yè)家）

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