中國酒業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)跨界大遷徙。當(dāng)鮮啤福鹿家用“6塊6鮮啤+9塊9IPA”掀翻精釀價(jià)格體系，當(dāng)重慶啤酒將天山汽水鋪進(jìn)大排檔，當(dāng)元?dú)馍�林帶著氣泡酒再闖預(yù)調(diào)酒紅海，數(shù)千億規(guī)模的酒飲市場(chǎng)邊界轟然瓦解。

　　這場(chǎng)跨界混戰(zhàn)不僅重構(gòu)了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圖景，更折射出存量時(shí)代消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的集體焦慮與突圍野心。

　　跨界邏輯：從渠道復(fù)用走向生態(tài)重構(gòu)

　　重慶啤酒已推出大理蒼洱橙味汽水以及天山鮮果莊園兩款汽水；烏蘇啤酒推出全新產(chǎn)品低糖型能量飲料“電持”正式登陸新疆市場(chǎng)；燕京啤酒將區(qū)域汽水品牌倍斯特嘉檳升級(jí)為全國化單品，青啤通過并購整合嶗山系飲料，都在踐行“品牌孵化器”戰(zhàn)略……

　　這種跨界呈現(xiàn)出顯著的“降維打擊”特征，即：利用優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，將區(qū)域符號(hào)轉(zhuǎn)化為跨品類消費(fèi)符號(hào)。按照業(yè)內(nèi)資深人士的話說，啤酒巨頭們進(jìn)軍飲料的底層邏輯，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈能力的延展與重構(gòu)。

　　然而，看似順滑的跨界背后暗藏陷阱，當(dāng)8元定價(jià)的天山汽水遭遇大窯、北冰洋的圍剿，當(dāng)功能飲料“電持”直面紅牛、東鵬的銅墻鐵壁，渠道協(xié)同的邊際效益面臨考驗(yàn)。

　　值得大家注意到的是，與酒水企業(yè)扎堆沖向飲料賽道一樣，為了“拓寬拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)�！痹缫言陲嬃腺惖狸J出名氣的飲料企業(yè)也在向酒水賽道“看齊”。

　　據(jù)悉，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)瓶頸，而低度酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率一直在“升”。飲料企業(yè)憑借成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知，通過"氣泡水+酒精""茶飲+利口酒"等微創(chuàng)新組合，快速切入年輕消費(fèi)者的微醺經(jīng)濟(jì)賽道。

　　如統(tǒng)一企業(yè)推出的"小酌時(shí)光"系列，巧妙融合果味基底與低度酒精。除了統(tǒng)一，可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、旺旺等食品飲料企業(yè)也相繼跨界入局低度酒市場(chǎng)，陸續(xù)推出低度酒新品。

　　但值得警惕的是，當(dāng)飲料企業(yè)用“氣泡水思維”做低度酒，用“快消式迭代”應(yīng)對(duì)酒飲文化沉淀，難免陷入邯鄲學(xué)步的困境。三得利在中國推烏龍茶尚需價(jià)格戰(zhàn)開路，足見即便強(qiáng)如日系巨頭，在跨界混戰(zhàn)中亦難維持品牌溢價(jià)。

　　藍(lán)海變紅海，想法很美好！

　　這場(chǎng)互相跨界大潮的本質(zhì)，是主業(yè)遭遇增長(zhǎng)天花板后的困獸之斗。數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒產(chǎn)量連續(xù)6年負(fù)增長(zhǎng)，功能飲料、碳酸飲料增速亦回落至個(gè)位數(shù)。

　　企業(yè)們被迫在紅海中開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證了管理學(xué)中的“擴(kuò)張悖論”——當(dāng)所有人都在跨界，藍(lán)海瞬間染紅。

　　重慶啤酒總裁李志剛期待的“渠道協(xié)同效應(yīng)”，燕京啤酒耿超暢想的“1500億功能飲料市場(chǎng)”，在農(nóng)夫山泉與娃哈哈的包裝水大戰(zhàn)、元?dú)馍�林與可口可樂的零糖對(duì)決面前，都可能淪為美好的想象。

　　與蜜雪冰城緊密相連的鮮啤福鹿家，就是美好有可能破滅的一個(gè)預(yù)兆。當(dāng)鮮啤福鹿家通過將精釀啤酒的單價(jià)拉低至個(gè)位數(shù)，用奶茶店的坪效邏輯重構(gòu)酒飲空間，這套“蜜雪冰城式”打法，本質(zhì)是把精釀啤酒從文化符號(hào)降格為快消品，用性價(jià)比換取規(guī)�；�可能。

　　但這種低價(jià)策略猶如雙刃劍：當(dāng)500ml鮮啤跌破7元紅線，供應(yīng)鏈成本與品質(zhì)把控的矛盾必然凸顯。預(yù)示著整個(gè)現(xiàn)飲市場(chǎng)可能陷入系統(tǒng)性價(jià)格戰(zhàn)。“未來”從精釀到鮮啤，從預(yù)調(diào)酒到功能飲料，可能出現(xiàn)一批又一批的價(jià)格屠夫們用地板價(jià)重塑行業(yè)價(jià)值坐標(biāo)。

　　站在2024年的中場(chǎng)回望，這場(chǎng)酒業(yè)大遷徙既展現(xiàn)了中國消費(fèi)市場(chǎng)的驚人韌性，也暴露出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的深層焦慮。當(dāng)渠道復(fù)用、價(jià)格屠夫、品類創(chuàng)新三板斧逐漸失效，真正的破局之道或許在于重新發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的本質(zhì)——不是用資本暴力撕裂市場(chǎng)，而是用價(jià)值創(chuàng)新重建秩序。

　　畢竟，在6塊6的鮮啤與8元汽水之外，總有人愿意為真正的美好體驗(yàn)買單。（文章來源：賣酒狼圈子）

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