每年的七八月份，是高考學(xué)子們喜迎收獲的季節(jié)。歷經(jīng)十年寒窗苦讀的他們，即將邁入理想的大學(xué)校園。對于金榜題名的莘莘學(xué)子而言，一場傳遞喜悅、表達(dá)感恩的升學(xué)宴，無疑是分享歡樂、致敬感謝的方式。

　　尤其近兩年來，白酒消費(fèi)市場一直疲弱，不少酒企、經(jīng)銷商對升學(xué)季的消費(fèi)報以希望，出臺了各種各樣的政策。但從酒食匯調(diào)研來看，寄希望于升學(xué)宴、謝師宴提升銷量，效果可能并不理想。

　　氛圍看似火熱，現(xiàn)實持續(xù)遇冷

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2024年，我國高考報名人數(shù)為1342萬人，比2023年增加了51萬人，再創(chuàng)歷史新高；其中本科計劃招生數(shù)為450萬人，如果加上中考升學(xué)的份額，這塊蛋糕將變得更大。

　　有數(shù)據(jù)顯示，升學(xué)宴、謝師宴市場整體容量在400億左右。從中分一杯羹，無論對品牌銷量還是影響而言，都能起到重要的作用，這也是各大酒企爭相搶奪這一戰(zhàn)場的原因所在。

　　今年，白酒市場針對升學(xué)宴的氛圍營造依然火熱。從6月中高考期間，進(jìn)行送水、接送考生等公益活動，到攜手名校舉辦“高招現(xiàn)場咨詢會”，再到具體動銷政策上持續(xù)加碼，這場“淡季逆襲戰(zhàn)”預(yù)計持續(xù)到9月正式開學(xué)前，都是升學(xué)宴、謝師宴的高峰時期。

　　如古井貢酒某經(jīng)銷商在合肥市場針對宴席及升學(xué)宴，使用古5作為升學(xué)宴用酒滿3桌送品牌家紡；古16古20作為升學(xué)宴用酒滿5桌及以上，除了可享受普通宴席福利，額外贈送品牌拉桿箱。（各地區(qū)、不同經(jīng)銷商政策會略有不同）

　　宣酒在合肥市場針對被C9高校錄取(北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國科技大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南京大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、西安交通大學(xué))，更是給出了指定場次免費(fèi)暢飲。其他學(xué)子購買宣酒10以上系列產(chǎn)品，用于2桌及以上連臺升學(xué)宴，也有相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

　　金種子酒針對升學(xué)宴推出兩大專享：一是實物贈送。憑錄取通知書或準(zhǔn)考證購買馥9以上產(chǎn)品兩箱(含兩箱)贈常規(guī)宴席+價值200元的運(yùn)動耳機(jī)，或購買馥9以上產(chǎn)品五箱及以上(含五箱)贈常規(guī)宴席+價值700元運(yùn)動手表；二是現(xiàn)金紅包獎勵。購買馥9及以上產(chǎn)品3件及以上，憑高考分?jǐn)?shù)及考生身份證印件，宴席現(xiàn)場獎勵同考生分?jǐn)?shù)等值現(xiàn)金紅包。

　　此外，劍南春、迎駕貢酒、口子窖、明光酒業(yè)、舍得、郎酒等名優(yōu)酒企以及各區(qū)域酒企都相繼推出升學(xué)宴專屬宴席政策。而從各大酒企發(fā)布的政策可以看到，單場升學(xué)宴規(guī)�？s減的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，已經(jīng)2桌起步，多的一般也不超過10桌。

　　而從市場調(diào)研反饋，時下各地酒商也未能明顯感受到升學(xué)宴窗口期帶來的動銷紅利�！敖衲瓴�，沒錢大家都不辦事了”“升學(xué)宴還不多，而且大部分用酒都是200元/瓶以下，比如古5”“感覺現(xiàn)在消費(fèi)者不熱衷辦宴席了，辦的話也就兩三桌，單瓶在200元左右”“預(yù)定單很少，只有3單，大家都說很多錄取通知書沒下來，8月應(yīng)該是高峰期”……

　　五大原因，升學(xué)宴“食之無味、棄之可惜”

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，白酒企業(yè)出臺各項政策試圖提升學(xué)宴、謝師宴拉動消費(fèi)，或許也只是為了不放過任何一絲機(jī)會。甚至對于大多數(shù)企業(yè)來說，升學(xué)宴、謝師宴可以說是“食之無味、棄之可惜”。

　　一是社會風(fēng)氣導(dǎo)向的顯著變化，近幾年，全國多地都連續(xù)發(fā)布了有關(guān)公職人員舉辦或參加升學(xué)宴、謝師宴的政策，教育系統(tǒng)內(nèi)也常有教職工拒絕參加升學(xué)宴的倡議活動，“謝師宴”已基本退出歷史舞臺，酒商難以找到可以有效發(fā)揮出規(guī)模性帶動作用的核心意見領(lǐng)袖。

　　二是升學(xué)宴營銷高度同質(zhì)化，從這幾年的情況來看，白酒品牌針對宴席市場的促銷活動較為單一，缺乏新意。這對消費(fèi)者來說，相當(dāng)于無差別營銷，很難觸及消費(fèi)者內(nèi)心；對企業(yè)而言，市場競爭更加激烈，并不能很好地脫穎而出。

　　三是消費(fèi)理念日趨理性，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，升學(xué)宴從以往禮尚往來的重要場合轉(zhuǎn)變?yōu)橛H友小聚的小規(guī)模宴請，宴席規(guī)�？s減，單次消費(fèi)量減少，且消費(fèi)降級明顯，消費(fèi)欲望不高，對升學(xué)宴也造成很大沖擊。

　　四是隨著新一代年輕消費(fèi)者的崛起，升學(xué)宴也從此前家長主導(dǎo)的帶有“炫耀”性質(zhì)的消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生本身主導(dǎo)。品牌選擇上未必會在意各種優(yōu)惠，更多是關(guān)注年輕一代喜歡的元素，同時消費(fèi)場景也從傳統(tǒng)的升學(xué)宴轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑢W(xué)宴、畢業(yè)宴等。由此帶來升學(xué)宴市場的縮減。

　　消費(fèi)者在升學(xué)宴用酒的選擇上，也緊跟行業(yè)整體發(fā)展趨勢，逐步向名優(yōu)酒集中。本質(zhì)而言，升學(xué)宴等宴席場景，跟風(fēng)效果非常明顯，消費(fèi)者只會選擇熟知且有一定影響力的品牌，新產(chǎn)品基本不可能通過升學(xué)宴實現(xiàn)大的增量。因此，名優(yōu)白酒品牌在升學(xué)宴的宣傳營銷能夠帶來更好的效果。

　　辦法總比困難多，升學(xué)宴關(guān)鍵在“體驗”

　　那么，升學(xué)宴在當(dāng)下的確沒有發(fā)展空間了嗎？又要如何才能破局呢？

　　升學(xué)宴文化不是攀比、吃喝的宴請文化，而是謝恩、登科的傳統(tǒng)文化。因此，當(dāng)下對于升學(xué)宴、謝師宴的營造，更多應(yīng)該在于體驗層面的轉(zhuǎn)變與升級。

　　一是重視場景打造，講好升學(xué)宴的故事、做好升學(xué)宴的體驗。比如聯(lián)合餐飲店打造“登科文化包廂”等，通過集傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美學(xué)兼?zhèn)涞膱鼍绑w驗、儀式體驗做品牌記憶工作。

　　二是做好升學(xué)宴文化產(chǎn)品體驗。古代有女兒紅、狀元紅等多種適應(yīng)宴席市場的產(chǎn)品，如今可以研發(fā)升學(xué)宴相關(guān)產(chǎn)品，并通過舉行封壇等儀式，帶給消費(fèi)者與眾不同的體驗。

　　三是提高終端的參與積極性。針對B端，可以通過按場次獎勵的形式，同時疊加場次累計獎勵，增加終端主推的積極性。

　　抓樣板、樹典型。對于區(qū)域內(nèi)高考狀元要重點(diǎn)公關(guān)，給予獎學(xué)金、終身用酒等福利，制造新聞熱點(diǎn)，烘托品牌旺銷氛圍。

　　有專家表示，宴席是目前具備確定性的消化庫存及品牌傳播的方式，升學(xué)宴也不例外，誰卷的厲害，誰就具備下半年銷量提升的空間。（文章來源：酒食匯）

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